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近年来,小众品牌的崛起有目共睹。根据一项针对北上广等一线城市的研究发现,85%的消费者表示会为带有有机产品/成分的品牌花钱,76%更喜欢小众品牌的包装。更有高达92%的中国男性美妆消费者表示,更喜欢小众品牌而不是大品牌。而从一些知名线上平台发布的数据来看,小众品牌正进一步在美妆市场占据主导地位。

HARMAY話梅上海新天地店

作为电商起家的品牌,新零售品牌HARMAY話梅从很早就开始关注小众风潮,尤其在决定布局线下后,品牌更是对市场数据进行了深入缜密的分析。在HARMAY話梅看来,很多国外小众品牌都渴望进入中国市场,但受到国内化妆品动物测试及品牌自身声量限制,只能被挡在国门之外。HARMAY話梅就将目光锁定在了这些小众品牌上,以其作为主打优势,同时也奠定了它在行业中独特的生态地位。

HARMAY話梅北京西单店

HARMAY話梅在引入的小众品牌时也会考量多重维度,并利用自身的大数据优势和系统的网络爬虫能力进行数据抓取和预判。因此,我们会发现其品类覆盖了明星私藏、个性纯粹、有机环保等各个方面。我们既能从店铺中找到备受明星名流追捧、社交品台上“私藏口碑”极佳的好莱坞传奇护肤品牌奥伦纳素(Erno Laszlo),也能惊喜地发现诸如格雷帕索(Graine De Pastel)这类十分低调的专业品牌。

HARMAY話梅上海安福路店-小众品牌Erno Laszlo

而无论是低调、专注、还是个性,这些方面实际上正完美契合了当下年轻人的精神追求和消费理念。以HARMAY話梅门店中极受欢迎的一款香氛产品为例。SG79|STHLM系列香水以斯德哥尔摩摄影师Dawid的不同摄影作品为灵感,将个性表现上升到一种艺术层面。该系列的每一支香水的瓶身上都会印有相应的摄影作品,并以这样的方式让香水跳脱出品牌的知名度和潮流束缚,让每个人都可以自由理解和感受香水的香氛。

HARMAY話梅SG79|STHLM系列香水

再比如“有机先锋”品牌伊索(Aesop),该品牌以科学研制+植物草本配方的完美结合而出名。但它尤为特别的另一点在于,在流量当道的电商推广大环境下依旧坚持不打广告、不请明星做代言、不参与商场打折,更不进驻免税店,仅靠消费者口口相传。这份特立独行反而为其赢得了更忠实的信赖,也成为HARMAY話梅选择它的重要原因。

HARMAY話梅 伊索Aesop

在零售行业中,诸如小众商品、个性化商品等特色鲜明但销量不大的商品也被称作“长尾商品”。用户往往是在具有一定认知和消费能力后才会购买,黏性极高。但这些商品也是双刃剑,如果长尾太大,就会都品牌造成极大的周转压力。

作为50%产品都属于“长尾”的新零售品牌,HARMAY話梅自有一套选品逻辑。疫情前,HARMAY話梅团队每年都会到欧洲、美国参加小众品牌的美博会,全世界的小众品牌汇聚在一起,既能及时捕捉到全球产业风向,也让品牌积累了充足的资源,与非常多小众品牌建立了良好的关系。而哪个品牌好?谁可以被带到中国来做?如何引进中国?这一系列问题则要靠整个团队多年累积的经验,并反复商榷才能最终决定。

HARMAY話梅北京三里屯店

在HARMAY話梅看来,小众品牌的一大特点就在于专注,它们往往围绕某一细分市场专心创造,即便销量不大,仍为了将美好的产品带给消费者而默默努力。这一点与HARMAY話梅的品牌理念不谋而合。而在创造美的过程中,人永远是核心。小众不仅意味着更精准、更私密的体验,更在于它所表达的“未来”和“自我”反映了年轻一代真实的精神诉求。未来,HARMAY話梅还将坚持对小众品牌的探索,尝试更多有趣的方式,传递小众所代表的生活态度。选择小众并非意味着远离大众,而是用自己专业的创造,对世界的美好负责。

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