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原标题:出版社直播是风口还是虚火

安徽少年儿童出版社联合淘宝第一主播薇娅进行《中国经典动画珍藏版》图书销售。

人民文学出版社“大型文学朗诵视频直播”活动。

今年清明假期,故宫首次直播火遍全网。在这次直播的协办单位里,有一家出版集团的身影——中信出版集团。这并不令人意外,一来中信出版集团与故宫已经合作出版了不少好书,二来中信出版集团在直播领域已经耕耘了3年,可以算得上出版界的直播老兵。

今年疫情期间,出版社线下营销停摆,所有活动都转到了线上。早就布局线上营销的中信出版集团,在此时更是加大了直播的频率,《中国新闻出版广电报》记者从该集团品牌宣传部了解到的数据是,平均每天两到三场。而一些此前只是试水或从未直播过的出版社,则立刻转型,把直播变成了疫情期间的重要营销方式。

那么,疫情期间出版社直播情况如何?给出版社带来了什么收获?出版社如何抓住直播经济风口?疫情结束后,直播还会继续吗?带着这些问题,记者采访了文学、经管、社科、少儿等不同类型的出版社,听听他们的回答。

疫情加速出版机构直播步伐

2016年,被称为“中国网络直播元年”。走在营销前沿的出版社,敏锐地捕捉到这一趋势,开始试探性地进行直播。

中信出版集团是最早吃直播螃蟹的那批出版社。但那时的直播更多的是把线下新书活动直接同步搬到线上,与我们今天所说的直播还不是一回事。或者是电商平台为了销售,向出版社提出的直播合作。更多的出版社对直播则处于谨慎观望的状态。

2020年,疫情让直播进入了全新阶段,专家称之为全民直播暴发的元年。短短数天之内,出版业也出现了一片直播的景象。直播变成了常态,不直播的出版社反而有些落伍了。

3月21日,安徽少年儿童出版社联合淘宝第一主播薇娅进行的《中国经典动画珍藏版》图书的销售,可以说是这段时间最知名的直播卖书活动之一。在当晚薇娅直播间,几分钟内销售了3万余套,销售码洋超过500万元。据安少社市场营销部主任詹玮玮介绍,该社天猫旗舰店当日交易额位居天猫3000多家图书店铺第二。

拥有优质作者资源的中信出版集团,则更多采取的是作者当主播的方式。传播最广的一场直播是在疫情最为严重期间,北京大学第三医院医生、《薄世宁医学通识讲义》作者薄世宁医生在央视直播间,解答网友关于新冠肺炎疫情的各类问题。这场直播有3000多万人观看,当时在直播间虽未进行图书的销售,但是记者从中信出版集团了解到,之后不久该书在天猫等平台搜索销售大幅上涨,与此次直播有密切关系。

还有一些品牌大社,虽然直播数量并不多,但是有较高的话题度。比如疫情发生以来,人民文学出版社已联合京东、当当、天猫、抖音等平台,策划组织了25场直播活动,邀请作家王强、毛建军、闫红,学者陈晓明、周明、汪朗等参加。人文社社长助理、策划部主任宋强告诉记者,从数据来看,汪曾祺百年诞辰、“云旅游”逛出版社、文创直播的人数可观。他认为,这是因为直播内容的话题性和新颖性满足了读者的好奇心理。

中华书局从年初到现在,累计进行了6场直播,包括“传统文化新书连连看”“疫后重建,我们可以从经典借鉴什么”“《金史》修订本背后的故事”,还有面向书店同仁的3场直播培训。据中华书局市场部副主任彭玉珊介绍,每一场直播都有不错的反馈。观看人数最多的是“《金史》修订本背后的故事”,由书局执行董事徐俊担任主讲人,实时在线观看人次累计达6万以上。

因为要考虑引流转换,所以不少出版社通常会选择在电商平台进行直播。2月18日,天地出版社在当当主站做了一期“休假不休学!3—9岁必看好书”的直播,主打儿童文学《刘心武爷爷讲红楼》和《“入园我最棒”儿童成长图画书》,平台给予了资源支持。天地社企宣部王婕介绍,直播累计在线观看人数超过1.4万,直接订单转货码洋超过1万。接力出版社疫情发生以来最有特点的一场直播是由编辑在文轩线上书店分享的“尤斯伯恩”品牌图书的直播。该社婴幼分社高京津告诉记者,此次直播共计产生订单239单,合计销售1万多实洋,是该社到目前为止转化率最高的一场直播。

带货与品宣背后的利与弊

为什么要直播?是因为疫情的倒逼,还是必须要抓住直播经济的风口?出版社的答案兼而有之。那么直播又给出版社带来了什么?

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