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  就像所有生物,品牌也会变老。不过,品牌重获青春也不是没有可能——企业可以借助视觉形象中最具可塑性的元素:商标。例如,苹果的商标从彩色的变为灰色的,看起来就更加具有现代感。从词源上讲,“Logo”是一种“会说话的刻印文字”(logotype)——它可以表达很多内容。专家们将不同颜色、排版、设计组合成商标,让商标去激发人们的活力、创新,或是对于某个逝去时代的怀念。毫无意外,企业会竭尽所能地更新他们最富个性色彩的视觉元素——商标,使其与时代同步。

  事实上,一个商标通常与一个企业或一个品牌同时诞生——“米其林轮胎人”必比登已经有110岁,就像人一样,它老了!随着字体和色彩的发展进化,一个商标可能会很快过时,品牌的形象也因此受到影响。

  在这种情况下,商标是唯一可以快速改变的视觉元素。一般来说,企业不会随便改变品牌的名字。当然,也存在一些例外情况,如安达信咨询(Andersen Consulting)变成了后来的埃森哲(Accenture)。不过,品牌重新设计视觉形象、希望重获青春,最终又可以带来什么影响?

商标设计直接影响品牌忠诚度

  在重新设计商标时,人们普遍认为应该步伐迈得小一些,以免丢失现有的消费者。但我们认为,在这方面并没有相关研究证明这一观念,我们甚至会猜测说,结果可能是恰恰相反——一次激进的改变会给人更深的印象,带来更强烈的影响。

  我们在瑞士开展了这项研究,选择了四家知名公司:IT领域的苹果和微软,金融领域的Visa和瑞士沃州银行(BCV),然后向385名学生展示它们的的新老商标——一组商标只是经过了简单的重新设计(苹果的商标从彩色的变为灰色的);另一组是变化较大的商标(Visa的商标),让他们评判什么样的商标看起来更加具有现代感。

  总体来说,新的商标被视为更现代的,所以说,这种对于商标的革新意义是积极的,也很有效地让品牌形象变得更年轻。但我们认为,当涉及到改变商标的深度时,情况又会变得更加复杂,因为这关系到产品的种类。其他因素(营销策略、产品创新)都可能影响商标设计者在重新设计品牌商标时的决策。所以在研究中,我们还研究了商标的特性(美学特征、复杂性、与产品的适配性……)对人们认识品牌的影响。

  这项研究的第二部分是评估消费者如何看待品牌商标——这直接影响消费者对于某个品牌的忠诚度,甚至品牌的市场占有率。这部分研究的结果显示:商标设计是否复杂、与产品的关联程度有多少都不是最重要的。

  相反,69%的消费者认同商标的美感和亲和力。如何让一个商标变得更有吸引力?关注美学:悉心处理颜色,但也要注意品牌人格化的人物形象(如果有的话)。例如,美国的谷物品牌家乐氏(Kellogg’s),就在慢慢让它的吉祥物托尼虎(Tony the Tiger)老虎变得越来越强壮,使其更符合当今的审美标准。当然,家乐氏也在避免托尼虎引发人们对“肥胖”的联想。


  谷乐氏的托尼虎的logo在几十年间的涉及演变

既要美感又要亲和力

  对于那些希望在Logo上做出革新的品牌来说,不陷入雷同误区的商标设计还不是唯一阻碍。对于大企业来说,修改一个商标其实是一个相当繁重的项目。除了重新设计的难题之外,还要考虑所有新商标将应用的地方,例如名片、带有公司名字的纸、商场标牌、公司总部……一次修改会耗费数十万欧元甚至更高,对于公司来说开支巨大。

  更糟糕的是,没有企业会三天两头改商标,所以管理者通常缺乏这方面的经验和技能。面对修改商标可能带来的巨额开支,通常企业会战略性地选择不改变商标,让它变老,或者只是简单得保留它陈旧的设计,而称其为“复古”——这又是在利用消费者的怀旧心理。

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